Lo sconto. Strategia, Obbligo o Semplificazione commerciale?
SOS per la vendita quando è il prezzo che guida l’azione commerciale.
Nelle vendite B2B, molte volte, troppe in realtà, si avvia una contrattazione sul prezzo ancora prima che si abbia la benché minima idea di saper dove si è collocati nel processo di vendita.
Si va dritti alla enunciazione del prezzo anche se, non si è ancora chiarito il reale problema dell’acquirente, la soluzione e come poter effettivamente incontrare il suo processo di acquisto, ma anche se questi è la persona che ha il reale potere di acquistare.
Nelle vendite B2C, altrettanto spesso, le strategie commerciali, o presunte tali, semplificano l’azione di vendita con un taglio drastico del prezzo di vendita per battere la concorrenza.
Un prodotto che “ si vende da solo “ deve quindi vedere la struttura di vendita passare dal ruolo di hunter a quello di multi farmer facilitato, perché sarà solo una gestione di quantità e non di qualità contare tutti i nuovi ordini in arrivo!
Grande azienda o piccola azienda chi è più incline a condurre uno sconto?
Lo sconto è una strategia commerciale?
La forza vendita che ha prezzi più bassi della concorrenza vende di più?
Se il problema prezzo è legato alla strategia di vendita.
Avere un portafoglio prodotti con il prezzo più basso della concorrenza può fornire una rapida impennata alle vendite, ma il problema è che è solo un palliativo, che dura il tempo del successivo adeguamento dei prezzi di mercato della concorrenza.
In sostanza, non è una guerra tra poveri che fornirà lunga vita ai vostri prodotti, a meno che voi non siate un venditore in un mercatino dell’usato a costo e valore zero.
Quando tenere il prezzo più basso del concorrente è un obbligo per portare a conclusione la vendita.
Quando cala la domanda del mercato la riduzione di prezzo sembra essere la sola leva commerciale a ridare slancio alle vendite.
Per ristabilire rapidamente la propria posizione in un momento in cui il mercato si contrae si fa leva sul prezzo con il rischio che riduzioni troppo frequenti e repentine rendano irreversibile il ritorno a condizioni economiche normali.
La semplificazione è semplice ma non sempre vantaggiosa.
E’ facile fare il venditore accontentando qualsiasi richiesta di sconto del cliente, ma ci sono alcune situazioni in cui farlo significa perdere molto.
Quando la domanda è rigida, ossia quando la sua variazione in basso comporta solo un lieve aumento della domanda.
Prodotti legati a questa condizione sono tipicamente quelli alimentari e farmaceutici che essendo irrinunciabili dal consumatore non ne cambiano le abitudini al consumo e quindi la percezione di maggiore utilità da parte dello stesso, sollecitata dal minor prezzo, è spesso inutile.
Come detto, nel B2B sono molti i fattori che influenzano il processo decisionale, soprattuto nelle organizzazioni complesse, in questo caso, il peso rivestito dal fattore prezzo riduce sensibilmente il proprio vantaggio se non producendo l’effetto contrario, minor onere minor valore, e questo non genera una adeguata leva motivazionale a sostenerne l’adozione.
Quando il valore del prodotto è assoluto. Avete mai visto ridurre il prezzo ad un prodotto Apple? A memoria direi di no, perché?
La percezione generale di qualità superiore di un prodotto ne genera l’accettazione da parte del consumatore di qualcosa che vale quello che costa.
L’abbassamento del costo per questa categoria di prodotti potrebbe essere un precedente molto pericoloso per il posizionamento del brand e del prodotto stesso e quelli a venire.
Quindi, che sia interpretata come una strategia, come un obbligo o come una semplificazione la condizione che porta all’adozione di una riduzione di prezzo sul valore della vostra proposta deve richiedere una attenta valutazione e programmazione.
E’ bene ricordare che una strategia sul prezzo deve essere mutevole così come lo sono le condizioni del mercato, per assicurarvi di essere sempre al passo durante la gestione del vostro business.
E’ importante chiedersi sempre perché.
Perché il cliente sta chiedendo uno sconto? Perché in Italia si fa sempre così? O perché la percezione del valore della mia proposta è veramente ininfluente rispetto alla concorrenza?
Voi siete la persona che conosce meglio il vostro business, quindi assicuratevi di aver impostato una pricing strategy adeguata.
I vostri clienti sono intelligenti quindi prendete decisioni adeguate.
Eppure, sentendo affermazioni del tipo “ il budget quest’anno è ridotto…” si tira subito fuori l’argomento prezzo, troppo presto nel processo, mentre l’acquirente probabilmente sta solo ipotizzando ” Vediamo quanto posso ottenere ora, e forse di più, più tardi”.
Troppe volte vediamo, sia singoli venditori che direzioni vendite e marketing, essere sbrigativi nel rinunciare a mantenere il punto sul prezzo. Quando il cliente dice ” C’è bisogno di uno sconto”, cosa si risponde? “Ok, dove devo applicarlo?”
Questo è esattamente il messaggio opposto ai propri obiettivi, mantenere il controllo sui prezzi. E se ottengono così tanto la prima volta, quanto più possono ottenere?
La risposta più corretta è “ No, non è possibile ! “.
E voi come gestite le variazioni di prezzo a ribasso nella vostra azienda?
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