CRM: dal controllo alla abilitazione del successo aziendale.
Il CRM tradizionale, dal più economico scaricabile gratuitamente al più ricco ed internazionale, non è mai stato progettato per aiutare i venditori a diventare… venditori migliori.
È stato progettato per forzarli a raccogliere e segnalare le proprie attività quotidiane in modo che i manager possano generare report da presentare al management per poterli analizzare.
I venditori non amano dedicare tempo a cose che non hanno un ritorno diretto nel loro obiettivo.
Questo decreta lo scarso successo dell’adozione di ogni CRM da parte dei venditori; non lo vedono come un aiuto, anzi, lo percepiscono come un controllo ed una mancanza di fiducia da parte dell’azienda.
Inoltre, i sistemi CRM tradizionali sono sempre stati progettati sulla base dell’assunzione che tutti i venditori, comprese le nuove assunzioni, sanno esattamente cosa fare, con chi, come e quando, e quindi, per avere una buona gestione dell’andamento delle vendite, basta inserire dati e informazioni per sapere quante attività sono state svolte e calcolare le probabilità di successo.
Ma dimostrare di essere occupati e riempire campi di un database non equivale a produrre vendite efficaci.
Ai venditori non è mai stato dato uno strumento capace di aiutarli a valutare quali attività sono realmente importanti e come poterle chiudere a propio favore, specialmente oggi, nell’era del cliente, in cui il cliente cambia continuamente i parametri dello scenario di confronto.
Oggi sono infinite le fonti di informazione a cui l’azienda deve poter attingere per avere una visione chiara dello scenario di competizione. Sono in continua evoluzione e si arricchiscono di ora in ora con contenuti che riguardano tutte le aree aziendali. Cosa c’è di diverso rispetto al passato ?
Che queste informazioni oggi sono diventate strumenti di valutazione del business in grado di influenzare le scelte dei clienti ancora prima che sia il venditore a presentarle o proporle.
Nasce quindi la necessità di “ abilitare “ ed “ evolvere “ i sistemi CRM aziendali rendendoli capaci di gestire le informazioni di prospect e clienti in nuovi scenari e con l’uso di nuove tecnologie, capaci di guidare la forza vendita nel concentrarsi su come raggiungere i propri obiettivi.
In questi anni le aree marketing e vendita aziendali hanno maturato la consapevolezza che per arrivare prima del cliente, nel gestire l’informazione, è necessario passare da una raccolta passiva di informazioni ( alimentare il database dei prospect e dei clienti con informazioni anagrafiche e quantitative statiche ) ad una selezione dinamica ( categorizzare i dati di prospect e clienti classificandoli per aree di interesse, soluzioni, tecnologie, eventi, per fornire una qualità del contenuto superiore).
Il CRM di cui hanno bisogno oggi i venditori deve essere in grado di fornire indicazioni qualificate su quale strategia di contatto sia la più appropriata per quel cliente, in quel momento, con quel contenuto, nel suo scenario.
Il CRM deve essere in grado di abilitare la gestione di tutte queste informazioni evolvendosi da strumento di catalogazione a piattaforma di interscambio delle informazioni e collaborazione aziendale.
Il termine HUB rende l’idea di una azione di passaggio e scambio di elementi di vario tipo che siano informazioni, documenti, filmati, report, offerte, pagine web, messaggi istantanei, post sui social, etc… che oggi sono entrati a pieno titolo come parte integrante ed essenziale delle comunicazioni quotidiane dentro e fuori l’azienda.
Un sistema CRM moderno non può più esimersi dal valorizzare e rendere fruibili questi contenuti e deve favorirne lo scambio e un uso efficace, non più soltanto alla forza vendita o al marketing ma, a tutta la popolazione aziendale.
Tutta l’azienda deve essere in grado di accedere a tutte le informazioni disponibili; e cosa c’è di meglio che poterle convogliare in un unico contenitore del sapere aziendale destinato ad abilitare le vendite ? Il CRM diventa Sales Enablement CRM.
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